Jamie Laing glaubt, dass die Fortune 500 von morgen von Creatoren aufgebaut wird. Er könnte recht haben

„Die nächsten großen Unternehmer werden Content-Creator sein", sagt Jamie Laing, der Reality-Star und Süßwarensunternehmer, gegenüber Fortune. „Ich glaube nicht, dass Coca-Cola wirklich noch ohne einen Content-Creator auskommen kann, der beim Markenaufbau hilft." 

Das klingt vielleicht nach Kampfansage – wenig überraschend von einem Content-Creator. Doch es gibt Anzeichen dafür, dass die Zukunft einmal Marken mit Gesicht gehören könnte, nicht solchen mit Logos und langer Geschichte.  

Laing gründete Candy Kittens, die Premium-Marke für vegane Süßwaren, vor 15 Jahren gemeinsam mit seinem Geschäftspartner Ed Williams. Heute soll das Unternehmen einen Jahresumsatz von 15 Mio. £ erzielen. Die bunten, ästhetisch verpackten, katzenförmigen Gummibärchen stehen in den Regalen von Tesco und Sainsbury's neben Produkten von Süßwarenriesen, die seit Generationen die Gänge dominieren. 

Jahrzehntelang haben Unternehmen wie Mars – mit 50 Mrd. US-Dollar Jahresumsatz – und Nestlé, mit 90 Mrd. CHF (113,1 Mrd. US-Dollar), ihre Imperien durch Massenwerbung und Distribution aufgebaut. Candy Kittens steht nicht kurz davor, eines von beiden zu stürzen, aber die Marke macht es bemerkenswert gut, Regalfläche, Verbraucheraufmerksamkeit und Marktanteile zu gewinnen – ganz ohne die gewaltige Marketingmaschine, die jene Giganten groß gemacht hat.  

Was einmal als Nebenprojekt einer Reality-TV-Persönlichkeit begann, hat sich zu einer ernstzunehmenden Herausforderermarke entwickelt.  

Der süße Punkt  

Ende 2025 vollzog Candy Kittens wohl seinen bislang kühnsten Schritt: die Übernahme der Snackmarke Graze von Unilever für 36 Mio. £. Dieser Deal sagt ebenso viel über die Chance, die Laing sah, wie über die Grenzen großer Konzernstrukturen. 

Für Laing ist die Akquisition ein Paradebeispiel dafür, was kleineren, creator-geführten Marken im aktuellen Markt ihren Vorteil verschafft. „Große Konzerne sind überhaupt nicht agil", sagt Laing. „Sie stecken so tief in ihren alten Mustern." Bei Candy Kittens könne eine Idee innerhalb weniger Monate vom Konzept ins Regal gelangen, fügt er hinzu.  Für ein Unternehmen in der Größe von Unilever war Graze eine bloße Randnotiz. „Es hatte irgendwie seinen Glanz verloren", sagt Laing. „Die Marke verdient mehr. Sie braucht Liebe, Pflege und Energie." Für jeden Manager in einem großen FMCG-Konzern wirft das eine unangenehme Frage auf: Wie viele Randnotizen haben Sie? 

Nestlé besitzt weltweit mehr als 2.000 Marken und reduziert laut seinem jüngsten Investorenbericht die Anzahl der Marken, die Medienunterstützung erhalten, von mehr als 400 auf nur noch 150 im Jahr 2026. Ob ein Konzern Marken abstößt, die er nicht mehr pflegen kann, oder Akquisitionen häuft, um kritische Masse zu erreichen – das Ergebnis ist dasselbe: Irgendwo im Portfolio schlummert Potenzial, das nicht die nötige Aufmerksamkeit bekommt. Diese Lücke nutzen Unternehmen wie Candy Kittens nur allzu gerne. 

Der Creator-Vorteil 

Laing argumentiert, dass creator-geführte Unternehmen wendiger, kulturell aufgeschlossener und ihren Communities näher sind. „Ich glaube, Verbraucher vertrauen content-geführten Marken heute mehr als den großen Konzernen, weil wir Persönlichkeit und Authentizität haben", sagt er.  

Verbraucher wenden sich nicht in Massen von traditionellen Marken ab, aber jüngere Käufer erweisen sich als besonders empfänglich für creator-geführte Unternehmen. Eine Studie von LTK ergab, dass 73 % der Gen-Z-Konsumenten bei Kaufentscheidungen auf Creator vertrauen, während eine Adobe-Umfrage zeigte, dass zwei Drittel der Gen-Z-Käufer bereits bei einer creator-gegründeten Marke eingekauft haben. 

Für Laing spiegeln diese Zahlen einen grundlegenden Wandel wider, wie Menschen mit Unternehmen interagieren möchten. „Die Leute mögen es eigentlich nicht, wenn man ihnen etwas verkaufen will", sagt er. „Wir sind quasi allergisch dagegen." 

Diese Dynamik habe verändert, wie Marken sich verhalten müssen, fährt er fort. Jahrzehntelang haben Konsumgüterunternehmen Vermögen ausgegeben, um Kunden durch Werbung zu gewinnen, während creator-geführte Marken auf jahrelangem Geben, Teilen, Unterhalten und dem Einlassen eines Publikums aufgebaut werden – bevor überhaupt etwas gefordert wird. „Das ist diese Jab-jab-jab-Hook-Technik", erklärt Laing. „Du hast gegeben und gegeben und gegeben … und wenn du dein Publikum dann bittest, mitzukommen und etwas aufzubauen, machen sie es. Weil sie schon an dich glauben." 

In einer Medienlandschaft, in der Aufmerksamkeit das knappste Gut ist und die Skepsis gegenüber namenlosen Konzernen hoch ist, dürfte diese Art von erarbeiteter Loyalität Creatorn mit einer etablierten Anhängerschar leichter zufallen. 

Gleichzeitig könnten neue britische Werbebeschränkungen für Produkte mit hohem Fett-, Zucker- und Salzgehalt die Wendigen gegenüber den Mächtigen begünstigen. Alteingesessene Portfolios, die genau auf die nun eingeschränkten Kategorien ausgerichtet sind, lassen sich weit schwerer umstellen als eine fünfzehn Jahre alte Herausforderermarke mit einem Bruchteil der Fixkosten. 

Den Keks wegschnappen  

Dennoch gibt es Grund zur Skepsis. Creator-geführte Marken haben bewiesen, dass sie Produkte bewegen und über ihre Verhältnisse hinausreichen können. Aber können sie überleben, wenn der Gründer sich zurückzieht oder der kulturelle Moment vorbei ist? Und wie bewertet man ein Unternehmen, das auf einer Persönlichkeit aufgebaut ist? Das ist eine Frage, die über vielen gründergeführten Unternehmen schwebt und mit der Investoren weiterhin ringen.  

„Die Leute haben die Langlebigkeit in Frage gestellt", sagt Laing über Candy Kittens. „Sie sagten, es sei ein kurzlebiger Trend. Dass es keinen langen Atem hat."

Die europäische Investoren-Community, die historisch gesehen vorsichtiger gegenüber persönlichkeitsgetriebenen Unternehmen ist als ihr amerikanisches Pendant, war besonders zurückhaltend, sich auf dieses Modell einzulassen. 

Laings ultimativer Ehrgeiz ist es, eines Tages McVitie's zu übernehmen, die Keksmarke, die ursprünglich von seinem eigenen Ururgroßvater gegründet wurde, bevor sie von einem Konzern geschluckt wurde. Solche hochfliegenden Ambitionen lassen sich leicht abtun. Das Profil des Privilegierten allein reicht aus, um Augenrollen zu provozieren. Aber Laings Geschäftsstrategie spricht für einen grundlegenden Wandel.  

Der Markenbesitz hat den Großteil eines Jahrhunderts in eine Richtung geflossen – weg von Gründern, hin zu Konzernen mit dem nötigen Kapital, um sie zu wachsen. Was Candy Kittens verkörpert und was die Graze-Übernahme andeutet, ist die Möglichkeit, dass die Flut beginnt, sich zu wenden.  

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Fortune.com