Dettol entschuldigt sich, nachdem Anti-Sexismus-Werbung in China des Sexismus beschuldigt wurde

BEIJING, 23. Juni — Dettol hat sich entschuldigt, nachdem eine Werbekampagne, die Frauenfeindlichkeit anprangern sollte, stattdessen Vorwürfe des Sexismus in China ausgelöst hat. Kritiker sagten, die britische Hygienemarke habe genau die Stereotypen verstärkt, die sie zu verurteilen vorgab, wie die BBC berichtete.

Der fünfminütige Werbespot, im Stil einer der in China äußerst beliebten Mikrodramen gestaltet, beginnt mit einem Mann, der erklärt, er wolle eine Frau, die „sauber" und „nicht von anderen Männern beschmutzt" sei – Aussagen, die schnell für Empörung im Netz sorgten.

Erst in den letzten Momenten enthüllt die Kampagne ihre eigentliche Botschaft. Die Freundin des Mannes lehnt seine frauenfeindlichen Ansichten ab, trennt sich von ihm, und Dettol vergleicht „toxische Männer" mit Bakterien, wobei das Mehrzweck-Desinfektionsmittel als Lösung positioniert wird.

Doch für viele Zuschauer war der Schaden bereits angerichtet.

Anstatt die Anti-Sexismus-Botschaft der Kampagne zu begrüßen, warfen viele Dettol vor, Frauen zu objektivieren und weibliche „Reinheit" mit der Desinfektionskraft seiner Produkte gleichzusetzen. Der Werbespot löste bald weitverbreitete Kritik in den chinesischen sozialen Medien aus, wobei einige Nutzer zum Boykott der Marke aufriefen.

Dettol hat den Werbespot inzwischen entfernt und eine öffentliche Entschuldigung herausgegeben.

Laut BBC sagte das Unternehmen, die Kampagne sei dazu gedacht gewesen, Geschlechterstereotypen in Frage zu stellen, räumte jedoch ein, dass online geteilte Ausschnitte die Botschaft verzerrt und Missverständnisse geschürt hätten.

„Wir erkennen an, dass es viele Menschen, insbesondere Frauen, verletzt hat. Wir übernehmen die Verantwortung für jegliche Fahrlässigkeit bei der Erstellung und Überprüfung des Inhalts des Werbespots", sagte das Unternehmen in einer gestern veröffentlichten Erklärung.

Es verpflichtete sich außerdem, seine Content-Moderationsprozesse zu überprüfen.

Dettol erklärte, seine Mission sei es stets gewesen, die Gesundheit von Familien zu schützen, fügte jedoch hinzu, dass echter Schutz auch bedeute, „die Würde jedes Einzelnen und sein Recht auf Gleichbehandlung zu wahren".

Ein Großteil der Gegenreaktionen konzentrierte sich auf die wiederholten Verweise des Werbespots auf die „Sauberkeit" und „Reinheit" von Frauen, wobei Kritiker argumentierten, dass die Kampagne auf sexistische Klischees zurückgriff, bevor sie versuchte, diese zu unterwandern.

„Was für eine schäbige Werbung. Sie hat mich sprachlos gemacht", schrieb ein Nutzer auf Weibo.

Ein anderer kommentierte: „Was für ein hoffnungsloses Unternehmen. Was macht das Topmanagement? Ich werde Dettol nie wieder verwenden. Es gibt schließlich so viele Marken auf dem Markt."

Manya Koetse, Gründerin des Newsletters Eye on Digital China, sagte, die Kampagne sei „ein ziemliches Durcheinander für eine Marke, deren gesamtes Geschäft um Sauberkeit dreht" geworden.

„Selbst wenn die Absicht war, den männlichen Charakter als denjenigen darzustellen, der im Unrecht ist, wurde die Botschaft so schlecht vermittelt, dass sie spektakulär nach hinten losging", sagte sie.

Die Kontroverse ist das zweite Mal innerhalb weniger Jahre, dass Dettol wegen einer Werbekampagne in China unter Beschuss geraten ist.

Im vergangenen Jahr sah sich die zum Reckitt-Konzern gehörende Marke ebenfalls mit Gegenreaktionen konfrontiert, nachdem ein anderer Werbespot die Zeile enthielt: „Die Frau wurde kurz vor ihrer Hochzeit ‚zurückgegeben'; es muss daran liegen, dass sie nicht sauber war" – eine Kampagne, die ähnliche Kritik für ihre Darstellung von Frauen auf sich zog.