Taylor Swift & Matthew McConaughey: Können Marken den KI-Missbrauch bekämpfen?

Um der Flut nicht autorisierter, durch generative KI erstellter audiovisueller Inhalte mit Bildern und Stimmen entgegenzuwirken, setzen einige Prominente auf neue Instrumente des geistigen Eigentums – das neueste davon sind Markenrechte. Wie Anfang dieses Jahres berichtet, hat das US-amerikanische Markenamt dem Schauspieler Matthew McConaughey Markeneintragungen gewährt, die sein Abbild, seine Stimme und bekannte Phrasen wie „Alright, Alright, Alright" umfassen. Kürzlich zog Taylor Swift nach und beantragte drei Markeneintragungen für ihren Namen, ihre Stimme und ihr Erscheinungsbild – ein mögliches Zeichen dafür, dass die Branche auf eine durchsetzbare Bekämpfung der kommerziellen Ausbeutung dieser Technologien zusteuert.

^{Prominente stehen vor besonderen Herausforderungen durch KI-Missbrauch}

Da KI immer zugänglicher wird, erwägen Prominente neue rechtliche Strategien zum Schutz ihrer Identität. McConaughey erklärt seine Überlegung: „Mein Team und ich möchten sicherstellen, dass meine Stimme oder mein Abbild nur dann verwendet wird, wenn ich dem zugestimmt und es genehmigt habe. Wir möchten in einer KI-Welt klare Grenzen rund um das Eigentum setzen, bei denen Einwilligung und Zuordnung die Norm sind." Sein Anwalt sagt: „In einer Welt, in der wir beobachten, wie alle versuchen herauszufinden, was gegen KI-Missbrauch zu tun ist, haben wir jetzt ein Instrument, um jemanden zu stoppen oder vor ein Bundesgericht zu bringen."

McConaughey und Swift haben als beliebte Prominente zweifellos seit dem Aufkommen des Internets die Verwendung ihrer Bilder und Stimmen in Memes, Deepfakes und anderen nutzergenerierten Inhalten erlebt. Swift ist besonders von KI-Missbrauch betroffen, unter anderem durch die KI-Chatbots von Meta und durch pornografische Bilder, die im Internet kursiert sind. Im Vorfeld der US-Präsidentschaftswahl 2024 teilte Donald Trump KI-generierte Bilder der Sängerin, die fälschlicherweise suggerierten, Swift habe Trump unterstützt. Generative KI-Fähigkeiten, die mittlerweile in Suchmaschinen, Social-Media-Plattformen und KI-Plattformen wie Midjourney oder Sora 2 verfügbar sind, machen die Erstellung solcher Inhalte einfacher, ausgefeilter und verbreiteter denn je. Vieles davon sind einfach Fans, die Spaß haben. Nichts Kommerzialisiertes, nichts Vermarktetes, nichts, das den Lebensunterhalt der Prominenten durch entzogene Rollen oder abgesagte Konzerte beeinträchtigt. Aber es gab immaterielle Schäden, wie die gefälschten Swift-Chatbots und politischen Unterstützungsbekundungen. Und welche weiteren unbekannten Bedrohungen birgt KI? Verständlicherweise haben Schauspieler, Künstler und Musiker wie McConaughey und Swift berechtigte Sorgen, durch KI-Kreationen geschädigt oder ersetzt zu werden. Wie wir alle auf gewisse Weise. Aber ist die Eintragung von Markenrechten an uns selbst die Antwort?

NIL-Schutz existiert bereits

Aus der Perspektive des geistigen Eigentumsrechts ist es fraglich, ob eine Markenstrategie einen sinnvollen Schutz gegen die Schäden bietet, die sie verhindern soll. Wahrscheinlicher ist, dass ein Markenportfolio einen harmlosen Zusatz zum Arsenal an Rechten darstellt, die diese Prominenten bereits gegen die unbefugte Nutzung ihres Namens, Bildes oder Erscheinungsbildes haben – oft als „NIL" bezeichnet.

Wenn wir an die unbefugte Nutzung des Namens, Bildes und Erscheinungsbildes einer berühmten Person oder eines digitalen Replikats denken, gibt es bereits mehrere rechtliche Schutzmaßnahmen. Lassen Sie uns diese aufschlüsseln:

SAG-Schutz

Dank intensiver Verhandlungen in den letzten Jahren enthält das Screen Actors Guild (SAG) Agreement nun Verbote gegen die Verwendung KI-generierter digitaler Replikate von SAG-Darstellern, um diese ohne ihre Zustimmung in Schauspiel- oder Darbietungsrollen zu ersetzen. Das bedeutet, dass die großen Studios beispielsweise kein digitales Replikat von McConaughey besetzen können, um eine fiktive Rolle zu spielen, die McConaughey selbst spielen könnte, ohne dass er die Erlaubnis erteilt. Die Absicht hinter diesen neuen Bestimmungen des SAG Agreements ist es, den Lebensunterhalt der SAG-Mitglieder zu schützen und nicht unbedingt ein geistiges Eigentum als solches an den Erscheinungsbildern der Mitglieder zu schaffen. Die Verbote rund um die Verwendung digitaler Replikate gelten beispielsweise nicht für Biopics, wo ein digitales Replikat verwendet werden kann, um den Schauspieler als den Schauspieler darzustellen, anstatt in einer fiktiven Rolle. Traditionell wurden andere Schauspieler eingesetzt, um reale Personen in Biopics darzustellen; nun könnten theoretisch digitale Replikate verwendet werden. Keines dieser Szenarien wird jedoch die dargestellte Person um ihren Arbeitsplatz bringen.

Urheberrechtsschutz

Das Bundesurheberrechtsgesetz gewährt Autoren das ausschließliche Recht, jede Art von Werk öffentlich auszustellen, öffentlich aufzuführen, zu vervielfältigen und Kopien zu verbreiten – wie Videos, Fotografien, Musikwerke, Tonaufnahmen und Choreografien – sowie abgeleitete Werke davon zu erstellen. Das bedeutet, dass niemand rechtmäßig ein Taylor-Swift-Lied oder eine Aufnahme kopieren oder streamen darf ohne ihre Erlaubnis, und niemand darf Matthew McConaugheys Just Keep Livin' Foundation-Videos, die er besitzt, ohne seine Erlaubnis kopieren. Aber genau wie im SAG Agreement gibt es bestimmte Ausnahmen. Fair Use erlaubt beispielsweise das Kopieren urheberrechtlich geschützter Werke in bestimmten Fällen, wie Parodie, um die Redefreiheit zu schützen.

Persönlichkeitsrechtsschutz

Die meisten, wenn nicht alle Bundesstaaten haben Gesetze erlassen, die die Verwendung des Namens, der Stimme oder des Erscheinungsbildes einer Person für kommerzielle Zwecke ohne deren Erlaubnis verbieten. Dies verhindert beispielsweise, dass jemand McConaugheys Stimme verwendet, um Autos zu verkaufen, oder Taylor Swifts Bild als Empfehlung für eine Parfümlinie nutzt. Mehrere Bundesstaaten haben diese Gesetze erweitert, um ausdrücklich die Verwendung eines digitalen Replikats einer Person unter bestimmten Umständen abzudecken. Das Persönlichkeitsrecht erstreckt sich jedoch nicht auf ausdrucksstarke Werke wie Biografien oder fiktive Filme, in denen der Name oder das Erscheinungsbild einer Person in einer sachlichen, biografischen oder ausdrucksstarken Weise verwendet werden kann.

Lanham Act §43(a)-Schutz

Der Bundes-Lanham Act, der Markenbestimmungen enthält, beinhaltet auch ein Verbot gegen die Verwendung eines Wortes, Begriffs oder Symbols, das wahrscheinlich Verwechslungen bezüglich der Zugehörigkeit, Verbindung oder Genehmigung der Waren oder Dienstleistungen einer Person verursacht, sowie die Falschdarstellung der Art oder Eigenschaften von Waren oder Dienstleistungen. Dieses Gesetz ist in seiner Anwendung sehr flexibel, erfordert keine Marke oder sonstige Eintragung und wird häufig in Fällen mit Ansprüchen auf falsche Zuordnung oder falsche Empfehlung verwendet, wie bei der unbefugten Nutzung des Liedes eines Künstlers im Zusammenhang mit einer politischen Kampagne.

Datenschutz

Es gibt auch Gesetze gegen die Verwendung des Erscheinungsbildes einer Person in sexuellen Deepfakes oder Deepfakes, die eine Person bei etwas darstellen, das sie nicht getan hat, wie die Unterstützung eines Kandidaten für ein Amt oder das Machen anstößiger Kommentare.

Markenrechte sind traditionell eng gefasst

Markenrecht und Markeneintragungen verbieten wohl keine der oben genannten unbefugten Handlungen. Was Marken tun, ist, den Verbrauchern die Quelle von Waren und Dienstleistungen zu identifizieren, die mit der Marke gekennzeichnet sind – ein goldenes M identifiziert McDonald's, oder ein Nike-Swoosh-Design bezeichnet eine bestimmte Schuhmarke. Außerdem entstehen Markenrechte nur bei der Verwendung der Marke im Handel; mit anderen Worten, man kann keine Markenrechte im Abstrakten beanspruchen; die Rechte entstehen erst, wenn man sein Produkt oder seine Dienstleistung mit der Marke versieht und verkauft. Markeneintragungen erstellen eine Aufzeichnung von Markenrechten und werden erst gewährt, nachdem man einem Prüfer im Markenamt nachgewiesen hat, dass man seine Marke für Waren oder Dienstleistungen im Handel verwendet hat.

Dementsprechend sind Markenrechte traditionell enge Rechte, die nur die betreffende Marke und nur die Waren oder Dienstleistungen abdecken, für die die Marke verwendet oder eingetragen wird. Deshalb koexistieren Delta Airlines und Delta Faucets. Solange und bis die Fluggesellschaft in den Wasserversorgungsbereich expandiert oder umgekehrt, werden die Verbraucher verstehen, dass der Name Delta verschiedene Quellen für verschiedene Produkte bedeutet und keine Marke die andere verletzt. Auch die Markenverletzung ist begrenzt; sie richtet sich gegen Dritte, die eine bestehende Marke als Marke verwenden, nicht gegen diejenigen, die eine Marke auf ausdrucksstarke oder nominative Weise verwenden können. In einem bekannten Beispiel wurde die Verwendung der Marke BARBIE im Titel des Songs BARBIE GIRL, einem musikalischen kritischen Kommentar zu Barbie-Puppen, in einer von Mattel eingereichten Klage als keine Markenverletzung eingestuft.

Allerdings muss die verletzende Nutzung keine genaue Übereinstimmung sein; wenn ein Markeninhaber nachweisen kann, dass die Verwendung einer Marke, die der eigenen Marke verwechslungsfähig ähnlich ist, auf Waren oder Dienstleistungen angewendet wird, die ausreichend verwandt mit denen in der Eintragung sind, kann eine Verletzung festgestellt werden. Hier könnten die neuartigen McConaughey/Swift-Markeneintragungen eine gewisse Wirkung haben.

Die Marken, die McConaughey und Swift beanspruchen

Schauen wir uns die Markeneintragungen für Waren oder Dienstleistungen an, die McConaughey und Swift sichern konnten.

McConaughey hat unter anderem Folgendes:

• Registrierungsnummer 8070191 ist eine Eintragung für eine Klangmarke für die Worte „ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT" für „Herunterladbare Videos und Audio-/Videoaufnahmen im Bereich Selbsthilfe, Spiritualität und Unterhaltungsfernsehen, Komödien und Dramen." Das Muster ist ein Video; ein Screenshot sieht so aus:

• Eine weitere Eintragung deckt die gleiche Marke „ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT" ab, jedoch für „Unterhaltungsdienstleistungen, nämlich persönliche Auftritte durch eine berühmte Persönlichkeit und Unterhaltungsdienstleistungen, nämlich Schauspieldienstleistungen bei Live-Auftritten und persönliche Auftritte durch eine berühmte Persönlichkeit."
• Seriennummer: 99745648 ist eine anhängige Anmeldung zur Eintragung einer Marke, die aus einem Schwarz-Weiß-Bild von McConaughey besteht und „Produktion von Filmen; Fernsehshowproduktion; Persönliche Auftritte durch einen Schauspieler als Sprecher für Unterhaltungs- und Bildungszwecke" abdeckt. Die Marke sieht so aus:

• Registrierungsnummer: 7995858 ist eine Eintragung für eine Klangmarke, bestehend aus McConaughey, der „JUST KEEP LIVIN', RIGHT?" sagt, gefolgt von einer Pause, „I MEAN" gefolgt von einer weiteren Pause, und endend mit „WHAT ELSE ARE WE GONNA DO?" für „Herunterladbare Videos und Audio-/Videoaufnahmen im Bereich Selbsthilfe, Spiritualität und Unterhaltungsfernsehen, Komödien und Dramen." Der Ton ist in einem Video festgehalten, ein Screenshot davon sieht so aus:

• Eine weitere deckt die gleiche Klangmarke ab, jedoch für „Unterhaltungsdienstleistungen, nämlich persönliche Auftritte durch eine berühmte Persönlichkeit und Unterhaltungsdienstleistungen, nämlich Schauspieldienstleistungen bei Live-Auftritten und persönliche Auftritte durch eine berühmte Persönlichkeit."

Swift hat drei Markenanmeldungen eingereicht:

• Seriennummer 99784979 ist eine Anmeldung zur Eintragung einer Klangmarke, bestehend aus ihrer Stimme, die sagt „Hey, it's Taylor," und deckt unter anderem „Bereitstellung von Informationen im Bereich Musik und Unterhaltung" ab.
• Seriennummer 99784980 ist eine Anmeldung zur Eintragung einer Klangmarke, bestehend aus ihrer Stimme, die sagt „Hey, it's Taylor Swift," und deckt unter anderem „Bereitstellung von Informationen im Bereich Musik und Unterhaltung" ab.
• Seriennummer 99784977 ist eine Anmeldung für ein Design, bestehend aus „einem Foto von Taylor Swift, die eine rosa Gitarre mit einem schwarzen Riemen hält und einen mehrfarbigen schimmernden Bodysuit mit silbernen Stiefeln trägt. Sie steht auf einer rosa Bühne vor einem mehrfarbigen Mikrofon mit lila Lichtern im Hintergrund." Die abgedeckten Dienstleistungen sind: „Unterhaltungsdienstleistungen, nämlich die Bereitstellung von nicht herunterladbarer voraufgezeichneter Musik über eine Website."

Was bewirken Marken, was die anderen Rechte nicht tun?

Was bewirken diese Markeneintragungen, was die anderen oben genannten Gesetze nicht tun? Wohl sehr wenig. Wenn jemand beschließt, Matthew McConaugheys Stimme, die „ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT" sagt, nachzuahmen und sie zum Verkauf von Selbsthilfe- oder Spiritualitätsdienstleistungen zu verwenden, scheint das seine Marke zu verletzen, da die Marke mit der in der Eintragung übereinstimmt, die Dienstleistungen dieselben sind wie die in der Eintragung abgedeckten und die Verwendung eine Markennutzung ist. Ein Markenverletzungsanspruch nach dem Markengesetz wäre in dieser Situation eine mächtige Waffe, die McConaughey möglicherweise Anspruch auf eine einstweilige Verfügung, die Vernichtung aller verletzenden Gegenstände, die Gewinne des Beklagten und möglicherweise Anwaltsgebühren und Strafschadensersatz geben würde. Diese Verwendung würde auch McConaugheys Persönlichkeitsrecht verletzen und sein Recht nach Lanham Act §43(a) verletzen. Es würde auch, meiner Meinung nach, sein Urheberrecht an der Sprachaufnahme verletzen, die er für diese Markenanmeldung verwendet hat oder die er möglicherweise anderweitig in seinen eigenen Videos verwendet hat. Als solche ergänzt die Markeneintragung die anderen Ansprüche. Also warum sie nicht zur Verfügung haben? Es scheint keinen Nachteil zu geben, sie zu haben, und sie könnten hilfreich sein.

Warum nicht?

Um ein anderes Beispiel zu nennen: Angenommen, jemand versucht, ein KI-generiertes Video zu verwenden, das McConaugheys Auftritt in The Lincoln Lawyer repliziert, als Marke für Rechtsdienstleistungen. Ob ein Markenanspruch, der auf einer von McConaugheys Eintragungen basiert, dagegen erfolgreich wäre, ist weniger sicher. In diesem Szenario stimmt die Marke mit keiner der Eintragungen überein, und die Dienstleistungen stimmen nicht mit denen überein, die durch eine der Eintragungen abgedeckt werden. Dennoch könnte McConaughey argumentieren, dass die Verwendung des Videos einer der Bewegungsmarken in seinem Portfolio aufgrund seiner Präsenz darin und der Verwendung seiner Stimme verwechslungsfähig ähnlich ist, und dass Rechtsdienstleistungen nicht so weit von Selbsthilfeservices entfernt sind, um als nicht verletzend zu gelten. Auf diese Weise ermöglichen die Markeneintragungen einige kreative rechtliche Argumente, die zu ernsthaften Rechtsmitteln führen könnten. Auch in diesem Beispiel hätte McConaughey einen Persönlichkeitsrechtsanspruch und einen Lanham-Act-Anspruch, aber wenn der Markenanspruch passt, warum ihn nicht geltend machen?

Die gleichen Argumente könnten im Fall des Taylor-Swift-Deepfakes vorgebracht werden, insbesondere wenn er monetarisiert, d. h. im Handel verwendet wird. Wenn Swifts Stimme und Gesicht verwendet werden, auch wenn es anders aussieht und klingt als das Bild und die Worte in den Eintragungen, könnte es nicht zu einer Verbraucherverwirrung kommen, dass Swift in dem Deepfake ist? Die richtige Jury oder der richtige Richter könnte überzeugt werden. Anhand dieser Beispiele kann man sehen, wie ein Markenanspruch Maßnahmen gegen KI-Missbrauch ergänzen könnte.

Fazit

Da das Recht darum kämpft, sich so schnell wie diese Technologien entwickeln weiterzuentwickeln, ist noch nicht bekannt, wie diese Ansprüche, wenn sie geltend gemacht werden, ausgehen würden. Für Personen des öffentlichen Lebens, die stark auf den wirtschaftlichen Wert ihrer Persona angewiesen sind, werden rechtlich fundierte Schutzmaßnahmen zunehmend notwendig. Swifts und McConaugheys kreativer Vorstoß in Richtung Markenrechte könnte, wenn er erfolgreich ist, darauf hindeuten, dass Prominente beim KI-Missbrauch nicht länger einfach „Shake It Off" werden.