在行銷人員努力應對AI之際，坎城獅子獎的商業領袖表示人類創意與真實性比以往任何時候都更加重要

《財富》雜誌在坎城創意節上以其旗艦活動「Fuel Up」揭開序幕，首先舉行了與Gstaad Guy的小組討論。Gstaad Guy是一位虛構的瑞士享樂主義者，其另一面專門嘲諷超級富豪，並揶揄在場許多人所服務的奢侈品牌。 

他對任何達不到其嚴苛標準之事物的標誌性裁決：À la poubelle。直接扔進垃圾桶，親愛的。平庸的小點心？À la poubelle。 毫無新意的品牌行銷活動？À la poubelle。 在行銷會議上隨意濫用「真實性」這個詞？Absolument à la poubelle。 

Gstaad Guy已成為他所諷刺的那些品牌爭相合作的夥伴，最近一次是與Bentley的合作。「人們在購買我輕鬆談及的東西，而我並沒有刻意推銷，」他說，「在與這些品牌合作之前，我就已經在談論它們了。真實性就從這裡來。」 

這種真實性為Gstaad Guy與品牌的商業關係在其310萬Instagram和TikTok粉絲中建立了可信度。「人們以為當你變得更商業化時，內容可能會失去那種感覺，」他補充道，「但這實際上從未發生……恰恰相反。」 

根據2026年Clutch的報告，真實性是消費者的重要考量因素，97%的人表示這是決定是否支持一個品牌的關鍵因素，81%的人表示他們已停止支持一個不再感覺真實的品牌。 

「當一段連結是真實而真誠的，雙方都能感受到，」Gstaad Guy說，「而當它是人為或強迫的，同樣顯而易見。觀眾永遠都知道。」  

贏得群眾 

這種張力在體育領域尤為明顯，因為那裡的觀眾是投入最深、也是最不寬容的群體。品牌花費巨資試圖吸引注意力，然而體育卻是少數幾個注意力能真正自然給予而非被勉強爭取的地方。 

「體育是最大的凝聚力，」Lenovo智能設備集團高級副總裁兼首席行銷官Emily Ketchen說，「無論你支持的是不是同一支隊伍，你都可以談論它並從中獲得樂趣。」 

對於曼聯首席傳播官Toby Craig而言，球迷需要被視為這個擁有148年歷史的足球俱樂部的積極參與者，而非被動的消費者。 

「他們給了我們時間、熱情和承諾。他們也期待我們同樣回報，」他說，「我們希望與我們合作的品牌能以真實的方式進行互動。」  

Craig提到了俱樂部與高通旗下晶片及處理器品牌Snapdragon的合作協議。他說，這之所以奏效，是因為其設備確實被用於拍攝曼聯的足球內容。Craig表示，衡量標準在於這項合作是否能為球迷帶來真實的東西，而不僅僅是在球衣上裝飾一下。 

「這個想法不只是貼上一個標誌然後說『由X呈現』，」卡夫亨氏北美首席行銷官Todd Kaplan也表示認同，「必須超越標誌本身。」他認為，真實的品牌時刻不來自於曝光，而來自於身份認同。  

這種本能催生了極具個性的Wienie 500賽事——六輛印有Oscar Mayer品牌的「熱狗車」（Wienermobiles，27英尺長的輪式熱狗，自1936年起便在美國公路上行駛）在印第安納波利斯賽車場上全速競賽。Oscar Mayer是卡夫亨氏旗下子公司，以生產熱狗和冷盤肉品聞名。 

這項賽事如今進入第二年，與印第安納波利斯500大賽——美國體育界最重要的賽事之一——同週末舉行，比賽以冠軍被淋上芥末醬、並獲頒Borg-Wiener獎盃作為結束。去年的首屆活動吸引了85,000名現場觀眾及數百萬名直播觀看者。  

「有人提出了在印第安納波利斯舉辦比賽的想法，以此標誌美國烤肉季的開始，」Kaplan說。熱狗車已成為美國文化的一部分長達90年，遠早於任何人想到要讓它參加賽跑——Kaplan認為，正是這段歷史讓這項活動感覺真實。 

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「現場體育直播是最後一個讓人真正全情投入的時刻，」他說，「如果你能找到一種有機、真實的連結方式，那就是我們一直專注的事。」他補充道，最好的創意來自沒有事先簡報的會議，在那裡代理商夥伴互相激發靈感。「我們很多最好的創意都是沒有事先簡報的想法。」 

為何AI讓人類創意更有價值，而非相反 

AI也正在改變行銷人員對待創意與呈現真實性的方式。根據《財富》與Morning Consult合作，針對美國、英國和加拿大1,100名行銷及財務決策者進行的調查，超過四分之三（78%）的行銷人員表示，他們擔心AI使用量增加會降低消費者對品牌的信任。 

三分之一（34%）的人認為AI將取代部分創意職能，19%的人認為AI將大幅降低對人類創意的整體需求。 

儘管AI被認為對創意職能構成威脅，Uber國際行銷主管Lucinda Barlow認為，這項技術無法複製人類情感，例如幽默或娛樂性，而這些恰恰是最優秀行銷活動的必要條件。「那些感受真的很難用AI複製，」她說。  

美妝公司Sephora的首席行銷官Zena Srivatsa Arnold補充說，行銷人員必須記住，數據背後永遠有一個「真實的人」。她表示，品牌可以使用AI分析趨勢，但最終是在向真實的人銷售，而他們的感受和身份認同是數據本身無法完全捕捉的。 

行銷AI代理商業務Jasper AI的執行長Timothy Young認為，AI最大的效益取決於使用它的人。「你需要行銷團隊中有人真正了解人性，能夠作為品味引領者，並引導模型的走向，」他說，「那就是你能為品牌找到神奇加速器的地方。」  

他補充道：「真實性是信任隨時間積累的函數。」那些追逐每一個迷因的品牌，就如同在第二張專輯就出賣自我的歌手。「我們都認識那些歌手。他們的整個作品集已經說明了一切。」 

Barlow回憶起去年坎城創意節上，大多數小組討論都在歌頌AI，而台下的對話卻充滿恐懼。「人們下台後立刻說：『天哪，我不確定我明年還會在這裡。我要失業了。'」  

然而，她表示今年對AI的態度截然不同。「這次我感受到的是對人類創意力量的深刻認可……人們真正將其視為品牌和業務的競爭優勢。」  

無論技術能做什麼，人們的判斷力到目前為止依然沒有改變。觀眾無法被愚弄，那些仍試圖製造出只能靠真誠贏得之事物的品牌……好吧，à la poubelle。 

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本文最初刊載於Fortune.com