Щорічний звіт MarTech Landscape, складений Скоттом Брінкером та командою Chief MarTec, став одним із найбільш цитованих документів у галузі маркетингових технологій. Коли Брінкер вперше опублікував свою візуальну карту ландшафту маркетингових технологій у 2011 році, вона каталогізувала приблизно 150 окремих програмних продуктів. Видання 2024 року документує понад 14 000 рішень — кількість, яка зросла більш ніж у 100 разів трохи більше ніж за десятиліття, як задокументовано в аналізі того, як інструменти MarTech зросли в 100 разів з 2011 року. Розуміння того, як змінився ландшафт, є важливим контекстом для будь-якої організації, що орієнтується на сучасному ринку MarTech вартістю 589 мільярдів доларів.
Перша хвиля: точкові рішення та ера автоматизації маркетингу (2011–2016)
Рання карта MarTech характеризувалася домінуванням відносно невеликої кількості широких категорій платформ: CRM, email-маркетинг, веб-аналітика та перше покоління інструментів автоматизації маркетингу. Salesforce вже був домінуючою CRM, Google Analytics був майже універсальною платформою веб-вимірювань, а такі компанії, як Marketo, Eloqua та HubSpot, розбудовували категорію автоматизації маркетингу.
Зростання від 150 до приблизно 1 800 інструментів до 2015 року було зумовлене поширенням точкових рішень — спеціалізованих інструментів, що вирішують конкретні функції, включаючи управління соціальними мережами, SEO-аналітику, технологію вебінарів та оптимізацію цільових сторінок. Зростання мобільного інтернету створило нові категорії інструментів, специфічних для каналів, а зростання контент-маркетингу як дисципліни стимулювало інвестиції в платформи управління контентом, розповсюдження та ефективності.
Консолідація, якої не сталося (2016–2020)
У середині 2010-х багато галузевих спостерігачів прогнозували, що ландшафт MarTech швидко консолідується — що невелика кількість великих постачальників платформ придбає свій шлях до домінування, а довгий хвіст точкових рішень зникне. Ця консолідація не матеріалізувалася так, як передбачалося. Хоча великі постачальники, включаючи Salesforce, Adobe та Oracle, дійсно здійснили значні придбання — Salesforce придбав Pardot, ExactTarget та Tableau; Adobe придбав Marketo; Oracle розбудував свій Marketing Cloud — загальна кількість інструментів у ландшафті продовжувала зростати, досягнувши приблизно 7 000 до 2019 року.
Причина, чому консолідація не зменшила кількість рішень, полягає в тому, що хмарна модель SaaS різко знизила вартість створення та розповсюдження програмного забезпечення, дозволяючи новим учасникам з'являтися швидше, ніж діючі компанії могли їх придбати. Як зазначено в аналізі хмарного MarTech, модель підписки та API-орієнтована архітектура сучасного програмного забезпечення створили структуру, де спеціалізовані найкращі у своєму класі інструменти могли процвітати поряд із великими платформними пакетами, а не бути витісненими ними.
Фаза зрілості: консолідація в межах категорій (2020–2024)
Період з 2020 року і далі засвідчив інший тип консолідації — не зникнення інструментів, а стабілізацію темпів зростання нових учасників у встановлених категоріях поряд із постійним вибухом у нових категоріях. Згідно зі звітом MarTech Landscape 2024 року, кількість інструментів стабілізувалася в деяких зрілих категоріях, включаючи email-маркетинг та управління соціальними мережами, продовжуючи швидко зростати в таких сферах, як контентні інструменти на основі ШІ, конверсійний маркетинг та аналітика доходів.
Уповільнення до 7–10 відсотків щорічного зростання розширення платформ, що характеризує поточну фазу зрілості MarTech, відображає цю динаміку стабілізації категорій. Абсолютна кількість інструментів залишається високою — перевищуючи 15 000 при врахуванні повної широти глобальної екосистеми — але траєкторія зростання помірковано сповільнилася порівняно з експоненційним розширенням періоду з 2012 по 2019 рік.
Як змінився категорійний мікс
Склад ландшафту MarTech істотно змінився з 2011 року у способах, що відображають більш широкі тенденції в тому, як функціонує цифровий маркетинг. Платформи даних клієнтів, які не існували як визнана категорія в 2011 році, тепер є одним із найбільш активно інвестованих сегментів. Аналітика доходів, інструменти підтримки продажів та інструменти маркетингу на основі облікових записів — категорії, що об'єднують маркетингові та торгові функції — значно зросли. Платформи конверсійного маркетингу (чат-боти, живий чат, автоматизація обміну повідомленнями) представляють категорію, яка ледь існувала п'ятнадцять років тому.
Тим часом деякі категорії, що домінували на ранньому ландшафті, скоротилися або були поглинені. Автономні інструменти веб-аналітики значною мірою були замінені інтегрованою аналітикою в межах ширших платформ. Прості інструменти розсилки електронною поштою були замінені більш складними пакетами автоматизації маркетингу. Базові планувальники соціальних мереж еволюціонували в комплексні платформи управління соціальними мережами та прослуховування.
Точка перегину ШІ
Поява великих мовних моделей та генеративного ШІ з 2022 року внесла те, що може бути найбільш значною структурною зміною в ландшафті MarTech з моменту переходу на мобільні пристрої. Генерування контенту на основі ШІ, створення зображень, конверсійні інтерфейси та інструменти прогнозної аналітики створили абсолютно новий набір категорій платформ та змусили кожну існуючу платформу інтегрувати можливості ШІ, щоб залишатися конкурентоспроможними.
MarTech Landscape 2024 року включає сотні інструментів, які не існували два роки тому, більшість із них у категоріях, суміжних із ШІ. Ця точка перегину безпосередньо пов'язана з аналізом керованого ШІ MarTech і, як очікується, підтримає імпульс зростання екосистеми до кінця 2020-х років, навіть коли більш усталені категорії досягають зрілості.
Читання карти сьогодні
Для організацій, які намагаються орієнтуватися в поточному ландшафті MarTech, масштаб і складність понад 15 000 інструментів створює справжні виклики для прийняття рішень. Найефективнішим підходом є категорія-перш за все — визначення того, які функціональні потреби маркетингової операції наразі не задоволені, відображення цих потреб на встановлені категорії інструментів та оцінка провідних постачальників у цих категоріях за критеріями інтеграції, ціноутворення та підтримки.
Еволюція карти MarTech з 2011 року демонструє як динамізм галузі, так і її основну стабільність. CRM, аналітика та електронна пошта були основними категоріями протягом усього періоду. Те, що змінилося, — це глибина можливостей у межах кожної категорії та широта нових категорій, які виникли для вирішення викликів, які не існували, коли Скотт Брінкер вперше намалював свою карту. Траєкторія до 2034 року свідчить про те, що ландшафт продовжуватиме розвиватися, при цьому ШІ керуватиме наступною хвилею створення категорій, а основні категорії платформ стають дедалі більш здатними та інтегрованими.
