Джейми Лэинг считает, что завтрашний список Fortune 500 будет создан креаторами. Возможно, он прав

«Следующее поколение крупных владельцев бизнеса — это контент-криейторы», — рассказывает Fortune Джейми Лейнг, реалити-звезда, ставший предпринимателем в сфере сладостей. «Я не думаю, что Coca-Cola сможет по-настоящему развиваться без помощи контент-криейтора в построении бренда.» 

Это может звучать как вызов от — о, сюрприз — контент-криейтора. Но есть признаки того, что будущее может однажды принадлежать брендам с лицом, а не логотипами и наследием.  

Лейнг основал Candy Kittens, премиальный веганский бренд сладостей, вместе со своим деловым партнёром Эдом Уильямсом 15 лет назад. Сегодня, по имеющимся данным, компания генерирует £15 млн годовой выручки. Красочные, эстетично упакованные жевательные мармеладки в форме кошек стоят на полках Tesco и Sainsbury's рядом с продукцией кондитерских гигантов, которые десятилетиями доминируют в этих рядах. 

На протяжении десятилетий такие компании, как Mars — с годовыми продажами $50 млрд — и Nestlé с CHF 90 млрд ($113,1 млрд), строили свои империи с помощью массовой рекламы и дистрибуции. Candy Kittens не собирается свергать ни одного из них, но весьма успешно завоёвывает место на полках, внимание потребителей и долю рынка без той мегамаркетинговой машины, которая создала этих гигантов.  

Когда-то бывший диковинным побочным проектом телезвезды реалити-шоу, Candy Kittens вырос в серьёзный бренд-претендент.  

Идеальная ниша  

В конце 2025 года произошёл, пожалуй, самый смелый шаг Candy Kittens на сегодняшний день: компания купила снековый бренд Graze у Unilever за £36 млн. Эта сделка говорит столько же о возможностях, которые увидел Лейнг, сколько и об ограничениях крупной корпоративной собственности. 

Для Лейнга это приобретение — показательный пример того, что именно даёт небольшим брендам под управлением криейторов преимущество на нынешнем рынке. «Крупные корпорации совершенно негибки», — говорит Лейнг. «Они так застряли в своих привычках.» В Candy Kittens идея может пройти путь от концепции до полки за считаные месяцы, добавляет он.  Для бизнеса масштаба Unilever Graze был лишь сноской. «Он как будто утратил свой блеск», — говорит Лейнг. «Этот бренд заслуживает большего. Ему нужна любовь, забота и энергия.» Для любого топ-менеджера крупной FMCG-группы это поднимает неудобный вопрос: сколько подобных «сносок» есть у вас? 

Nestlé владеет более чем 2 000 брендов по всему миру и сокращает число тех, что получают медиаподдержку, с более чем 400 до всего лишь 150 в 2026 году, согласно последнему отчёту для инвесторов. Независимо от того, избавляется ли конгломерат от брендов, которые уже не может развивать, или наращивает поглощения в погоне за критической массой, результат один. Где-то в портфеле есть нечто с потенциалом, которое не получает должного внимания. Именно этот пробел такие компании, как Candy Kittens, с удовольствием используют. 

Преимущество криейтора 

Лейнг утверждает, что компании под управлением криейторов более гибкие, лучше чувствуют культурный контекст и ближе к своим сообществам. «Я думаю, что сегодня потребители доверяют брендам, созданным на основе контента, больше, чем крупным корпорациям, потому что у нас есть индивидуальность и подлинность», — говорит он.  

Потребители не отказываются от традиционных брендов массово, однако молодые покупатели оказываются особенно восприимчивы к брендам под управлением криейторов. Исследование LTK показало, что 73% потребителей поколения Z опираются на криейторов при принятии решений о покупке, а опрос Adobe выявил, что две трети покупателей из поколения Z совершали покупки у брендов, основанных криейторами. 

Для Лейнга эта статистика отражает более глубокие изменения в том, как люди хотят взаимодействовать с компаниями. «Людям на самом деле не нравится, когда им что-то продают», — говорит он. «По сути, у нас на это аллергия.» 

Эта динамика изменила то, как должны вести себя бренды, продолжает он. Десятилетиями компании потребительских товаров тратили огромные деньги на привлечение клиентов через рекламу, тогда как бренды под управлением криейторов строятся на годах отдачи, обмена, развлечения и допуска аудитории к себе — прежде чем когда-либо что-то просить взамен. «Это техника джеб, джеб, джеб, хук», — объясняет Лейнг. «Вы отдавали, отдавали и отдавали… и теперь, когда вы просите свою аудиторию пойти с вами и создать что-то вместе, они идут. Потому что они уже верят вам.» 

В медиапространстве, где внимание является самым дефицитным ресурсом, а скептицизм по отношению к безликим корпорациям высок, такая заработанная лояльность может даваться криейторам с устоявшейся аудиторией преданных подписчиков значительно проще. 

Тем временем новые британские рекламные ограничения на продукты с высоким содержанием жиров, сахара и соли могут дать преимущество гибким игрокам перед мощными. Устоявшимся портфелям, построенным именно на тех категориях, которые теперь сталкиваются с ограничениями, значительно сложнее перестроиться, чем пятнадцатилетнему бренду-претенденту с долей постоянных затрат. 

Откусить лишнего  

Тем не менее есть основания для скептицизма. Бренды под управлением криейторов доказали, что умеют продавать продукты и превосходить ожидания. Но смогут ли они выжить, когда основатель отходит от дел или культурный момент проходит? И как оценить бизнес, построенный вокруг личности? Это вопрос, который нависает над многими компаниями, созданными основателями, и с которым инвесторы продолжают бороться.  

«Люди сомневались в долговечности», — говорит Лейнг о Candy Kittens. «Они говорили, что это мода. Что у него нет будущего.»

Европейское инвестиционное сообщество, исторически более осторожное в отношении бизнеса, построенного на личности, по сравнению со своим американским аналогом, было особенно не склонно принимать эту модель. 

Конечная амбиция Лейнга — однажды приобрести McVitie's, бренд печенья, изначально созданный его собственным прапрадедом, прежде чем он был поглощён конгломератом. Такие высокие амбиции легко отвергнуть. Один лишь образ «мальчика из высшего общества» достаточен, чтобы вызвать скептические взгляды. Но бизнес-стратегия Лейнга отражает более широкий сдвиг.  

Бо́льшую часть столетия владение брендами двигалось в одном направлении — от основателей к корпорациям с капиталом для их развития. То, что представляет собой Candy Kittens, и на что намекает приобретение Graze, — это возможность того, что прилив начинает поворачиваться.  

Этот материал был первоначально опубликован на Fortune.com