W obliczu wyzwań związanych ze sztuczną inteligencją liderzy biznesowi na Cannes Lions twierdzą, że ludzka kreatywność i autentyczność są ważniejsze niż kiedykolwiek

Fortune otworzyło swoje flagowe wydarzenie Fuel Up na Cannes Lions International Festival of Creativity panelem dyskusyjnym z Gstaad Guyem — fikcyjnym szwajcarskim bon vivantem, którego alter ego szydzi z ultrabogatych i wyśmiewa marki luksusowe, dla których pracuje wielu obecnych na sali.  

Jego charakterystyczny werdykt na wszystko, co nie spełnia jego wygórowanych standardów: À la poubelle. Prosto do kosza, kochanie. Przeciętne kanapki? À la poubelle. Nieoryginalna kampania marki? À la poubelle. Słowo „autentyczność" użyte bez pomysłu na konferencji marketingowej? Absolument à la poubelle. 

Gstaad Guy stał się poszukiwanym partnerem dla tych samych marek, które satiryzuje, ostatnio przez współpracę z Bentleyem. „Ludzie kupują rzeczy, o których mówię żartobliwie, bez mojej próby ich sprzedania" — powiedział. „Mówiłem o markach, z którymi dziś współpracuję, na długo przed nawiązaniem tej współpracy. To właśnie tutaj pojawia się autentyczność." 

Ta autentyczność nadała jego relacjom komercyjnym wiarygodność wśród 3,1 miliona obserwujących Gstaad Guya na Instagramie i TikToku. „Ludzie zakładają, że gdy stajesz się bardziej komercyjny, treść może stracić ten klimat" — dodał. „To w rzeczywistości nigdy się nie wydarzyło… było wręcz odwrotnie." 

Autentyczność jest kluczowym czynnikiem dla konsumentów — 97% twierdzi, że jest to kluczowy czynnik przy decyzji o wspieraniu marki, a 81% informuje, że przestało wspierać markę, która przestała wydawać się autentyczna, zgodnie z raportem Clutch z 2026 roku.  

„Kiedy połączenie jest autentyczne i prawdziwe, jest oczywiste dla obu stron" — powiedział Gstaad Guy. „A kiedy jest sztuczne lub wymuszone, jest równie oczywiste. Publiczność zawsze to wie."  

Zdobywanie tłumu 

To napięcie jest szczególnie widoczne w sporcie, gdzie publiczność jest jedną z najbardziej zaangażowanych i najmniej wyrozumiałych. Marki wydają ogromne sumy, próbując przyciągnąć uwagę, a mimo to sport jest jednym z niewielu miejsc, gdzie uwaga jest naprawdę oddawana, a nie niechętnie zdobywana. 

„Sport jest wielkim jednoczącym elementem" — powiedziała Emily Ketchen, starszy wiceprezes i CMO grupy inteligentnych urządzeń Lenovo. „Niezależnie od tego, czy kibicujesz tej samej drużynie, czy nie, możesz o tym rozmawiać i świetnie się bawić." 

Dla Toby'ego Craiga, dyrektora ds. komunikacji Manchesteru United, kibice muszą być traktowani jako zaangażowani uczestnicy 148-letniego klubu piłkarskiego, a nie bierni konsumenci. 

„Dają nam swój czas, swoją pasję i swoje zaangażowanie. I oczekują tego samego od nas" — powiedział. „Chcemy mieć relacje, w których marki z nami współpracujące angażują się w autentyczny sposób."  

Craig przytoczył umowę klubu z marką chipów komputerowych i procesorów Qualcomm — Snapdragon. Działa, ponieważ urządzenia tej marki są faktycznie używane do nagrywania treści piłkarskich Manchesteru United. Testem, jak powiedział Craig, jest to, czy partnerstwo tworzy coś realnego dla kibiców, a nie tylko zdobi koszulkę. 

„Pomysł nie polega tylko na przyklejeniu logo i powiedzeniu: 'zaprezentowane przez X'" — zgodził się Todd Kaplan, CMO Kraft Heinz na Amerykę Północną. „Musi wychodzić poza logo." Autentyczne momenty marki, jak argumentował, nie wynikają z obecności, ale z tożsamości.  

Ten instynkt zaowocował cudownie ekscentrycznym Wienie 500, w którym sześć „Wienermobili" z marką Oscar Mayer (27-stopowych hot dogów na kółkach, które jeżdżą po amerykańskich autostradach od 1936 roku) ściga się pełną parą po Indianapolis Motor Speedway. Oscar Mayer jest spółką zależną Kraft Heinz, najlepiej znana z produkcji hot dogów i wędlin. 

Już w drugim roku wyścig odbywa się w ten sam weekend co Indianapolis 500 — jeden z największych dni wyścigowych w amerykańskim sporcie — i kończy się tym, że zwycięzca jest oblewany musztardą i otrzymuje Trofeum Borg-Wiener. Inauguracyjne wydarzenie w ubiegłym roku przyciągnęło 85 000 uczestników i miliony widzów transmisji na żywo.  

„Ktoś wpadł na pomysł, żeby ścigać je w Indianapolis, aby uczcić początek amerykańskiego sezonu grillowania" — powiedział Kaplan. Wienermobile jest częścią amerykańskiej kultury od 90 lat, na długo przed tym, zanim komukolwiek przyszło do głowy wyścigowanie jednego z nich — i właśnie ta historia, jak argumentował Kaplan, sprawia, że wydarzenie wydaje się autentyczne. 

Czytaj więcej: „To jest najmniej szalona wersja AI, jaka kiedykolwiek będzie": Lekcje, które europejscy menedżerowie muszą wyciągnąć z zamknięcia Anthropic

„Sport na żywo to ostatni wielki moment pełnego zaangażowania" — powiedział. „Jeśli możesz znaleźć sposób na organiczne, autentyczne połączenie, to właśnie na tym się skupiamy." Najlepsze pomysły, dodał, pochodzą z sesji bez briefingu, podczas których partnerzy agencyjni rzucają sobie nawzajem pomysłami. „Wiele z naszych najlepszych pomysłów to pomysły bez briefingu." 

Dlaczego AI sprawia, że ludzka kreatywność jest bardziej wartościowa, nie mniej 

AI zmienia również sposób, w jaki marketerzy podchodzą do kreatywności i przedstawiają autentyczność. Ponad trzy czwarte (78%) marketerów twierdzi, że obawia się, iż zwiększone wykorzystanie AI może osłabić zaufanie konsumentów do marek, zgodnie z badaniem przeprowadzonym wśród 1100 decydentów ds. marketingu i finansów w USA, Wielkiej Brytanii i Kanadzie, przeprowadzonym przez Fortune we współpracy z Morning Consult. 

Jedna trzecia (34%) uważa, że AI zastąpi niektóre funkcje kreatywne, a 19% sądzi, że znacznie zredukuje potrzebę ludzkiej kreatywności w ogóle. 

Pomimo postrzeganego zagrożenia AI dla funkcji kreatywnej, Lucinda Barlow, szefowa międzynarodowego marketingu w Uber, uważa, że technologia nie może odtworzyć ludzkich emocji, takich jak humor czy rozrywka, które są niezbędne w najlepszych kampaniach. „Te uczucia są naprawdę trudne do odtworzenia za pomocą AI" — powiedziała.  

Zena Srivatsa Arnold, CMO firmy kosmetycznej Sephora, dodała, że marketerzy muszą pamiętać, że za danymi zawsze stoi „człowiek". Marki mogą używać AI do analizowania trendów, powiedziała, ale ostatecznie sprzedają prawdziwym ludziom, których uczucia i tożsamości dane same w sobie nie są w stanie w pełni uchwycić. 

Timothy Young, dyrektor generalny firmy Jasper AI zajmującej się agentami AI w marketingu, uważa, że największe korzyści z AI zależą od ludzi, którzy jej używają. „Potrzebujesz kogoś w swoim zespole marketingowym, kto naprawdę rozumie ludzką stronę, aby być osobą kształtującą gust i zmieniać to, co robi model" — powiedział. „To właśnie tam można znaleźć magiczny akcelerator dla swojej marki."  

Dodał: „Autentyczność jest funkcją zaufania w czasie." Marki, które gonią za każdym memem, są odpowiednikiem artysty, który sprzedał się na swoim drugim albumie. „Wszyscy znamy tych artystów. Cały ich katalog opowiada tę historię." 

W ubiegłym roku na festiwalu Cannes Lions Barlow przypomniała sobie, że większość paneli świętowała AI, podczas gdy rozmowy za kulisami ją obawiały. „Ludzie schodzili z panelu i od razu mówili: 'O mój Boże, nie sądzę, że będę tu w przyszłym roku. Stracę pracę.'"  

Jednak w tym roku, jak powiedziała, podejście do AI było inne. „To, co teraz czuję, to głębokie uznanie potęgi ludzkiej kreatywności… że jest to postrzegane jako przewaga konkurencyjna dla twojej marki, dla twojego biznesu."  

Bez względu na to, co technologia potrafi, ocena ludzi pozostaje jak dotąd niezmieniona. Publiczności nie można oszukać, a marki nadal próbujące wytworzyć to, co można jedynie zdobyć… cóż, à la poubelle. 

Bądź na bieżąco z naszymi relacjami na miejscu z Cannes.

Ta historia została pierwotnie opublikowana na Fortune.com