Τι σημαίνει να είσαι το Πρακτορείο της Χρονιάς;

Τα βραβεία συχνά αντιμετωπίζονται ως πίνακες αποτελεσμάτων.

Ο κλάδος συγκεντρώνεται στις αίθουσες δεξιώσεων των ξενοδοχείων, απονέμονται τρόπαια, τα κοινωνικά δίκτυα πλημμυρίζουν από μηνύματα συγχαρητηρίων και οι εταιρείες προσθέτουν με περηφάνια another διάκριση στα διαπιστευτήριά τους. Για λίγες ημέρες, η προσοχή εστιάζεται στο ποιος κέρδισε και πόσα βραβεία συγκεντρώθηκαν. Στη συνέχεια, ο κλάδος προχωρά στην επόμενη καμπάνια, στην επόμενη πρόκληση πελάτη και στον επόμενο κύκλο διαγωνισμών.

Ωστόσο, το πιο ενδιαφέρον ερώτημα δεν είναι ποιος κέρδισε.

Το πιο ενδιαφέρον ερώτημα είναι τι λέει η νίκη για την κατάσταση του ίδιου του επαγγέλματος.

Φέτος, η Brandplay ανακηρύχθηκε Εταιρεία της Χρονιάς στα 61α Βραβεία Anvil, μία από τις υψηλότερες διακρίσεις στις δημόσιες σχέσεις και τις επικοινωνίες στις Φιλιππίνες. Η εταιρεία έφερε σπίτι έναν εντυπωσιακό αριθμό τροπαίων σε πολλές κατηγορίες, αντικατοπτρίζοντας ισχυρή εκτέλεση, στρατηγική σκέψη και μετρήσιμα αποτελέσματα.

Αν το δούμε στενά, αυτή είναι μια ιστορία για μια εταιρεία που είχε μια εξαιρετική χρονιά. Αν το δούμε ευρύτερα, ωστόσο, θέτει ένα πολύ μεγαλύτερο ερώτημα. Τι σημαίνει πραγματικά σήμερα η αριστεία στις επικοινωνίες;

Η απάντηση είναι πολύ διαφορετική από ό,τι ήταν πριν από μια δεκαετία.

Για μεγάλο μέρος της ιστορίας του κλάδου, οι εταιρείες κρίνονταν κυρίως βάσει της ικανότητάς τους να δημιουργούν ορατότητα. Η επιτυχία μετριόταν μέσω των δημοσιεύσεων στα μέσα ενημέρωσης, της εμβέλειας του κοινού, της δημιουργικής εκτέλεσης και των αποτελεσμάτων δημοσιότητας. Οι εταιρείες αναμενόταν να αφηγούνται συναρπαστικές ιστορίες, να εξασφαλίζουν προσοχή και να βοηθούν τους οργανισμούς να ξεχωρίζουν σε ολοένα και πιο crowded περιβάλλοντα.

Αυτές οι ικανότητες παραμένουν σημαντικές. Η δημιουργικότητα εξακολουθεί να έχει σημασία. Η αφήγηση ιστοριών εξακολουθεί να έχει σημασία. Η ορατότητα εξακολουθεί να έχει σημασία.

Αλλά δεν αρκούν πλέον.

Οι οργανισμοί σήμερα λειτουργούν σε ένα εντελώς διαφορετικό περιβάλλον από αυτό που υπήρχε πριν από δέκα χρόνια. Οι πληροφορίες κινούνται γρηγορότερα. Τα ενδιαφερόμενα μέρη είναι καλύτερα ενημερωμένα. Τα κοινά είναι πιο κατακερματισμένα. Η εμπιστοσύνη είναι πιο δύσκολο να κερδηθεί και πιο εύκολο να χαθεί.

Πιο σημαντικό είναι ότι οι οργανισμοί αντιμετωπίζουν πλέον προκλήσεις που εκτείνονται πολύ πέρα από την επικοινωνία.

Αναμένεται να διαχειριστούν ζητήματα που σχετίζονται με τη βιωσιμότητα, τη διακυβέρνηση, τη δέσμευση των εργαζομένων, τον ακτιβισμό των ενδιαφερομένων μερών, την τεχνητή νοημοσύνη, τη δημόσια εμπιστοσύνη και την κοινωνική λογοδοσία. Μια κρίση μπορεί να προκύψει όχι μόνο από αυτά που λέει ένας οργανισμός, αλλά και από τον τρόπο που συμπεριφέρεται. Τα ενδιαφερόμενα μέρη κρίνουν όλο και περισσότερο τους θεσμούς βάσει της συνέπειας μεταξύ λόγων και πράξεων.

Αυτό έχει αλλάξει τις προσδοκίες που τίθενται στις εταιρείες.

Οι πελάτες δεν αναζητούν πλέον μόνο υποστήριξη επικοινωνίας. Όλο και περισσότερο, αναζητούν στρατηγικούς συνεργάτες που μπορούν να τους βοηθήσουν να κατανοήσουν τη συμπεριφορά των ενδιαφερομένων μερών, να προβλέψουν αναδυόμενα ζητήματα και να διαχειριστούν περιβάλλοντα όπου η εμπιστοσύνη έχει γίνει ένα από τα πιο πολύτιμα περιουσιακά στοιχεία του οργανισμού.

Το ίδιο το έργο έχει γίνει πιο εξελιγμένο.

Λίγοι άνθρωποι έχουν witnessed αυτόν τον μετασχηματισμό τόσο closely όσο ο Fritz Cruz, ο οποίος βρίσκεται στην PAGEONE Group από τις πρώτες της ημέρες και έχει δει τον οργανισμό να μεγαλώνει από μια startup εταιρεία επικοινωνιών σε έναν πολυπρακτορειακό όμιλο που δραστηριοποιείται στις δημόσιες σχέσεις, τη διαχείριση φήμης, τις επικοινωνίες βιωσιμότητας, το ψηφιακό μάρκετινγκ, τη συμμετοχή influencers και τη στρατηγική συμβουλευτική.

«Η μεγαλύτερη αλλαγή που έχω witness τα τελευταία δέκα χρόνια είναι ότι η προσοχή δεν είναι πλέον ο τελικός στόχος», σχολιάζει ο Cruz. «Όταν ξεκινήσαμε, οι πελάτες συχνά μετρούσαν την επιτυχία μέσω της ορατότητας. Σήμερα, οι οργανισμοί μπορούν να δημιουργήσουν ορατότητα σχεδόν άμεσα. Αυτό που είναι πιο δύσκολο και τελικά πιο πολύτιμο είναι η οικοδόμηση αξιοπιστίας. Οι πελάτες μετρούν όλο και περισσότερο την επιτυχία όχι μόνο από αυτά που βλέπουν οι άνθρωποι, αλλά από αυτά στα οποία πιστεύουν, εμπιστεύονται και βασίζουν τις ενέργειές τους. Αυτό έχει αλλάξει θεμελιωδώς αυτά που αναμένεται να κάνουν οι εταιρείες.»

Η παρατήρησή του αντανακλά την ευρύτερη εξέλιξη του ίδιου του επαγγέλματος.

Οι καλύτερες εταιρείες σήμερα δεν είναι απλώς δημιουργοί καμπανιών. Είναι μεταφραστές της πολυπλοκότητας. Βοηθούν τους οργανισμούς να κατανοήσουν πώς θα γίνουν αντιληπτές οι αποφάσεις, πώς εξελίσσονται οι προσδοκίες και πώς μπορεί να διατηρηθεί η αξιοπιστία με την πάροδο του χρόνου. Λειτουργούν στη διασταύρωση της επικοινωνίας, της επιχειρηματικής στρατηγικής, των δημόσιων υποθέσεων, της διαχείρισης φήμης και της συμμετοχής των ενδιαφερομένων μερών.

Αυτή η εξέλιξη αντανακλά μια ευρύτερη πραγματικότητα.

Το επάγγελμα των επικοινωνιών μετακινείται σταδιακά από την επιχείρηση της ορατότητας στην επιχείρηση της εμπιστοσύνης.

Η ορατότητα παραμένει σημαντική επειδή οι οργανισμοί δεν μπορούν να επηρεάσουν τα ενδιαφερόμενα μέρη αν δεν μπορούν να γίνουν ορατοί. Αλλά η ορατότητα από μόνη της δεν εγγυάται πλέον την αξιοπιστία. Τα ενδιαφερόμενα μέρη έχουν πλέον αμέτρητους τρόπους να επαληθεύουν ισχυρισμούς, να συγκρίνουν πληροφορίες και να αξιολογούν τη θεσμική συμπεριφορά. Η προσοχή μπορεί να δημιουργηθεί γρήγορα. Η εμπιστοσύνη απαιτεί ακόμη χρόνο.

Αυτή η διάκριση έχει σημασία επειδή αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο πρέπει να μετριέται η επιτυχία.

Οι εταιρείες που θα ευδοκιμήσουν την επόμενη δεκαετία είναι απίθανο να είναι εκείνες που απλώς παράγουν τις περισσότερες καμπάνιες ή δημιουργούν τις περισσότερες εντυπώσεις. Θα είναι εκείνες που βοηθούν τους οργανισμούς να χτίσουν εμπιστοσύνη among τα ενδιαφερόμενα μέρη. Θα είναι εκείνες που κατανοούν πώς η επικοινωνία αλληλεπιδρά με τη διακυβέρνηση, τον πολιτισμό, τη βιωσιμότητα, την ηγεσία και τη φήμη.

Under many aspects, ο ρόλος των εταιρειών γίνεται πιο συμβουλευτικός.

Οι οργανισμοί αναζητούν όλο και περισσότερο καθοδήγηση για το πώς να διαχειριστούν την αβεβαιότητα. Θέλουν να κατανοήσουν πώς μπορεί να εξελιχθούν τα ζητήματα πριν γίνουν κρίσεις. Θέλουν insights για το πώς αλλάζουν οι προσδοκίες των ενδιαφερομένων μερών. Θέλουν βοήθεια στη λήψη αποφάσεων που ενισχύουν την εμπιστοσύνη αντί απλώς να βελτιώνουν την ορατότητα.

Αυτό απαιτεί μια διαφορετική νοοτροπία.

Απαιτεί από τις εταιρείες να προχωρήσουν πέρα από την εκτέλεση προς την ερμηνεία. Πέρα από την αφήγηση ιστοριών προς τη στρατηγική συμβουλευτική. Πέρα από τα outputs επικοινωνίας προς τα οργανωτικά αποτελέσματα.

Γι' αυτό τα βραβεία όπως το Εταιρεία της Χρονιάς έχουν σημασία.

Όχι επειδή επικυρώνουν τις past performances, αλλά επειδή παρέχουν μια ματιά στην μελλοντική κατεύθυνση του επαγγέλματος. Αποκαλύπτουν τι εκτιμά όλο και περισσότερο ο κλάδος και τι απαιτούν όλο και περισσότερο οι πελάτες.

Η αναγνώριση που απέσπασε η Brandplay φέτος είναι therefore σημαντική όχι μόνο λόγω του αριθμού των τροπαίων που κέρδισε, αλλά επειδή αντανακλά μια ευρύτερη shift που λαμβάνει χώρα within τις ίδιες τις επικοινωνίες.

Το επάγγελμα αλλάζει.

Οι δεξιότητες που όριζαν την αριστεία πριν από δέκα χρόνια παραμένουν πολύτιμες, αλλά δεν είναι πλέον επαρκείς από μόνες τους. Οι εταιρείες πρέπει να συνδυάζουν τη δημιουργικότητα με τη στρατηγική σκέψη, την ορατότητα με την αξιοπιστία και την expertise στις επικοινωνίες με μια βαθύτερη κατανόηση της εμπιστοσύνης και της συμπεριφοράς των ενδιαφερομένων μερών.

Καθώς η Brandplay γιορτάζει αυτό το milestone και η PAGEONE Group σηματοδοτεί τα δέκατα της χρόνια, η αναγνώριση serves ως υπενθύμιση ότι η ανάπτυξη μιας εταιρείας δεν μετριέται μόνο από το μέγεθος, τα έσοδα ή τα βραβεία. Μετριέται από την ικανότητα να εξελίσσεται παράλληλα με τους πελάτες, τα ενδιαφερόμενα μέρη και το ίδιο το περιβάλλον.

Ίσως αυτό είναι το πραγματικό νόημα πίσω από το Εταιρεία της Χρονιάς. Δεν είναι απλώς μια αναγνώριση των completed campaigns ή των collected awards. Είναι μια αναγνώριση της προσαρμογής.

Και σε έναν κλάδο που undergoes profound change, η προσαρμογή μπορεί να είναι η πιο important capability από όλες.

Το Spotlight είναι η χορηγούμενη ενότητα του BusinessWorld που επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να ενισχύσουν το brand τους και να συνδεθούν με το κοινό του BusinessWorld δημοσιεύοντας τις ιστορίες τους στον ιστότοπο του BusinessWorld. Για περισσότερες πληροφορίες, στείλτε email στο online@bworldonline.com.

Εγγραφείτε στο Viber στο https://bit.ly/3hv6bLA για να λάβετε περισσότερες ενημερώσεις και να εγγραφείτε στις τίτλους του BusinessWorld και να αποκτήσετε αποκλειστικό περιεχόμενο μέσω του www.bworld-x.com.