Nikes Gewinnzahlen übertrafen die Erwartungen der Wall Street. Aber der nächste Test für CEO Elliott Hill ist die Weltmeisterschaft

Als Nike Elliott Hill vor fast zwei Jahren aus dem Ruhestand holte, um den Sportkonzern zu leiten, war dies mit der Absicht verbunden, die angespannten Beziehungen der Marke zu Athleten und Einzelhändlern zu verbessern – in dem, was Hill später eine „Sport-Offensive" nennen würde. 

Diese offensive Strategie schien sich auszuzahlen – zumindest in Nordamerika –, als Nikes Quartalsergebnisse die Erwartungen der Wall Street übertrafen. Das Unternehmen meldete einen bereinigten Gewinn von 20 Cent je Aktie, verglichen mit den erwarteten 13 Cent. Außerdem wurde ein Umsatz von 10,97 Milliarden US-Dollar gemeldet, ein Anstieg von 130 Millionen US-Dollar gegenüber den erwarteten 10,86 Milliarden US-Dollar. Und dank einer fast eine Milliarde Dollar hohen Zollrückerstattung (986 Millionen US-Dollar) stieg die Bruttomarge des Unternehmens im Quartal um 8,9 % – auch wenn Analysten diesen Gewinn in ihren Gewinnerwartungen ausschlossen.

Doch Hill, der Nike-CEO, steht vor zwei Zeugnissen. Da ist das eine nach Börsenschluss heute, das zeigt, welche echten Fortschritte Hill bei der Eindämmung von Nikes Verlusten erzielt hat (in den vergangenen zwei Jahren fielen Nikes Umsätze in jedem einzelnen Quartal, mit schrumpfenden Gewinnmargen und einem Rückgang des Gewinns je Aktie um fast zwei Drittel). Aber er steht auch vor dem Zeugnis auf der Weltbühne, das sich in Stadien in den Vereinigten Staaten, Mexiko und Kanada abspielt. Die Weltmeisterschaft könnte zeigen, ob seine Bemühungen, Nikes Sportkultur in etwas zu verwandeln, das Verbraucher wirklich wollen, wirklich Früchte getragen haben. 

In der Offensive

Hill übernahm ein Unternehmen im freien Fall: negatives Umsatzwachstum von 5 % im Jahresvergleich und der Beginn eines Rückgangs des Gewinns je Aktie um 62 % von seinem Höchststand im Mai 2024. Seit seinem ersten Quartal als CEO im November 2024 ist der Gewinn je Aktie, eine Zahl, die Investoren genau im Auge behalten, um 56 % gesunken – auf 1,51 US-Dollar je Aktie – und das Betriebsergebnis ist um die Hälfte zurückgegangen. 

Nike holte Hill zurück, um die Beziehungen zu Einzelhändlern wie Dick's Sporting Goods zu reparieren, nachdem sein Vorgänger John Donahoe aggressiv den Direktvertrieb an Verbraucher in einer digitalen Strategie verfolgt hatte, die laut Hill Nikes Partner das Gefühl gab, „wir hätten ihnen den Rücken zugekehrt." Und so konzentrierte Hill seine Amtszeit auf den Wiederaufbau von Nikes Präsenz in den Regalen. 

Eine Sport-Offensive zu starten bedeutete, Nike von der Gestaltung für Frauen, Männer und Kinder hin zur Gestaltung mit verschiedenen Athletentypen im Sinn zu verlagern, für einen stärker „sportorientierten" Ansatz zur Maximierung von Innovationen, erklärte Hill bei einem Vortrag im Mai 2026 an der Haas School der UC Berkeley. Der Gewinnbericht war letzte Woche offensichtlich in seinen Gedanken, als er der FT sagte, dass diese Umstrukturierung länger dauere als erwartet. „Die Arbeit ist erst getan, wenn sie getan ist", sagte Hill. „Ich schätze, die Wall Street wird darüber urteilen, oder?"

Seine Bemühungen scheinen sich in Nordamerika auszuzahlen: Das Umsatzwachstum ist seit dem Tiefpunkt unter Donahoe um 15 Prozentpunkte gestiegen.

Nikes Weltmeisterschafts-Moment

Ein Teil von Hills Strategie bestand darin, Nike auf der Weltbühne mit Adidas gleichzuziehen. Während der Rivale ein offizieller FIFA-Partner ist, stattet Nike 12 Teams mit Trikots aus und nutzt Werbung, um zu konkurrieren. Er sagte Investoren beim Ergebnisaufruf im März, dass Fußball als nächstes in der Sport-Offensive dran sei, mit dem neuen Mercurial-Schuhwerk, Tiempo-Stollen und Aero FIT-Nationaltrikots, und behauptete, dass Nike „die Weltmeisterschaft als Gelegenheit nutzt, den Fußballmarkt für die kommenden Quartale zu katalysieren."

Nike wird gegen Adidas antreten, um das Beste aus der Weltmeisterschaft herauszuholen, während die beiden durch Werbekampagnen konkurrieren, wobei Nike Superstar-Athleten wie Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé und LeBron James präsentiert (im Gegensatz zu Adidas' Anzeigen mit Lionel Messi). Die jahrzehntelange Rivalität dreht sich nicht nur um Prahlrechte: Es ist der erste große globale Stresstest für Hills Ansatz, die Nike-Nachfrage anzukurbeln. Um dieses Ziel zu erreichen, überarbeitete Nike auch sein bisheriges Playbook, indem es Prominente wie Kim Kardashian und K-Pop-Star Lisa zu seiner „Rip the Script"-Werbekampagne hinzufügte, die im letzten Monat über 78 Millionen Aufrufe erzielte, verglichen mit Adidas' 7,8 Millionen. 

„Es gibt einen Grund, warum Nike so viel Geld für diese Werbekampagnen bei der Weltmeisterschaft ausgibt", sagte David Swartz, leitender Aktienanalyst bei Morningstar, gegenüber Fortune.

Das Unternehmen sagte, das Ziel der Werbung sei es, den Fans „etwas zu geben, über das es sich lohnt zu reden, es zu teilen, es zu tragen, dafür aufzutauchen" – ein scheinbarer Versuch, die enthusiastische Kultur rund um die Weltmeisterschaft in Nike-Nachfrage umzuwandeln. 

„Nike ist während der Weltmeisterschaft sehr präsent und kann direkt Umsätze generieren, weil die Menschen tatsächlich Trikots für diese Nationalmannschaften und für die Spieler kaufen, die sie mögen", sagte Swartz gegenüber Fortune. „Es ist auch eine große Markenchance auf lange Sicht, um Nike wieder an die Spitze der Sportbekleidungswelt zu bringen, wo es typischerweise war, aber zuletzt zurückgefallen ist."

Von der Dominanz im Schuhbereich zu rückläufigen Umsätzen

Während der Bericht vom Dienstag, der das nordamerikanische Wachstum zeigt, für Nike wichtig ist, sagte Swartz gegenüber Fortune, dass die Rückgewinnung von Marktanteilen in China – wo Nike gegenüber dem chinesischen Schuhunternehmen Anta verliert – noch viel wichtiger ist. Die heutigen Ergebnisse zeigen Chinas Ergebnisse für Nike als schwach, aber im Einklang mit den Erwartungen. Nikes China-Umsatz fiel von über 7 Milliarden US-Dollar (als Hill anfing) auf 6 Milliarden US-Dollar gemäß den Quartalsdaten vom Februar und wird voraussichtlich bis August aufgrund von Wettbewerb und Lagerüberhang auf 5,5 Milliarden US-Dollar fallen. 

„Seine Rentabilität in China ist einfach eingebrochen, was ein großes Problem war, weil es historisch gesehen Nikes Region mit der höchsten Marge war", sagte Swartz. „Das Hauptanliegen der Investoren ist wahrscheinlich derzeit, wie lange es dauern wird, bis Nike eine Trendwende in China schafft."

Es gibt auch die Sorge, dass Nike bei Innovationen zurückgefallen ist, ohne neue und aufregende Sportbekleidungsprodukte, um Verbraucher anzuziehen – ein Problem, das durch Zölle und hohe Benzinpreise verschärft wird, die Verbraucherunternehmen im Allgemeinen unter Druck setzen. Einzelhändler in China haben auch Schwierigkeiten, Nike-Waren zu verkaufen, selbst mit Rabatt, was den Lagerüberhang fortsetzt und Regalfläche belegt, die neue Produkte aufnehmen könnte, so Swartz. 

„Letztendlich muss Nike mehr zum vollen Preis verkaufen und seine Produkte weniger mit Rabatt anbieten, um seine Margen wieder zu verbessern", fügte er hinzu. 

Diese Geschichte wurde ursprünglich auf Fortune.com veröffentlicht