Während Marketer mit KI ringen, betonen Unternehmensführer bei den Cannes Lions, dass menschliche Kreativität und Authentizität wichtiger sind denn je

Fortune eröffnete sein Flaggschiff-Event „Fuel Up" beim Cannes Lions International Festival of Creativity mit einer Podiumsdiskussion mit Gstaad Guy, dem fiktiven Schweizer Lebemann, dessen Alter Ego die Ultrareichen aufs Korn nimmt und die Luxusmarken verspottet, für die viele der Anwesenden arbeiten. 

Sein charakteristisches Urteil über alles, was seinen hohen Ansprüchen nicht genügt: À la poubelle. Ab in den Mülleimer, Liebling. Ein mittelmäßiges Canapé? À la poubelle. Eine ideenlose Markenkampagne? À la poubelle. Das Wort Authentizität, lässig auf einer Marketingkonferenz eingeworfen? Absolument à la poubelle. 

Gstaad Guy ist zu einem begehrten Partner genau jener Marken geworden, die er satirisch durch den Kakao zieht – zuletzt durch eine Zusammenarbeit mit Bentley. „Die Leute kaufen die Dinge, über die ich spielerisch spreche, ohne dass ich versuche, sie zu verkaufen", sagte er. „Ich habe über die Marken, mit denen ich heute zusammenarbeite, schon lange vor der Zusammenarbeit gesprochen. Das ist der Punkt, an dem die Authentizität ins Spiel kommt." 

Diese Authentizität hat seinen kommerziellen Beziehungen Glaubwürdigkeit bei Gstaad Guys 3,1 Millionen Instagram- und TikTok-Followern verliehen. „Die Leute gehen davon aus, dass der Inhalt dieses Gefühl verliert, wenn man kommerzieller wird", fügte er hinzu. „Das ist aber nie passiert … es war genau das Gegenteil." 

Authentizität ist ein zentrales Kriterium für Verbraucher: Laut einem Clutch-Bericht von 2026 geben 97 % an, dass sie ein entscheidender Faktor bei der Entscheidung ist, ob sie eine Marke unterstützen, und 81 % berichten, dass sie aufgehört haben, eine Marke zu unterstützen, die sich nicht mehr authentisch anfühlte. 

„Wenn eine Verbindung authentisch und echt ist, ist das für beide Seiten offensichtlich", sagte Gstaad Guy. „Und wenn sie künstlich oder erzwungen ist, ist das genauso offensichtlich. Das Publikum weiß es immer."  

Die Masse gewinnen 

Diese Spannung ist besonders im Sport sichtbar, wo das Publikum zu den engagiertesten und unverzeihlichsten gehört. Marken geben enorme Summen aus, um Aufmerksamkeit zu erlangen, doch Sport ist einer der wenigen Bereiche, in denen sie wirklich freiwillig gegeben statt widerwillig erzwungen wird. 

„Sport ist der große Einiger", sagte Emily Ketchen, Senior Vice President und CMO der Intelligent Devices Group von Lenovo. „Egal ob man dasselbe Team unterstützt oder nicht, man kann darüber sprechen und Spaß haben." 

Für Toby Craig, Chief Communications Officer von Manchester United, müssen die Fans als engagierte Teilnehmer des 148 Jahre alten Fußballvereins behandelt werden, nicht als passive Konsumenten. 

„Sie geben uns ihre Zeit, ihre Leidenschaft und ihr Engagement. Und sie erwarten dasselbe von uns zurück", sagte er. „Wir wollen Beziehungen, in denen die Marken, die mit uns zusammenarbeiten, auf authentische Weise agieren."  

Craig verwies auf den Vertrag des Vereins mit Snapdragon, der Computer-Chip- und Prozessormarke von Qualcomm. Es funktioniere, sagte er, weil die Geräte tatsächlich verwendet werden, um die Fußballinhalte von Manchester United zu produzieren. Der Maßstab, so Craig, sei, ob die Partnerschaft für die Fans etwas Reales hervorbringt, anstatt nur das Trikot zu schmücken. 

„Die Idee ist nicht, einfach ein Logo aufzukleben und zu sagen: ‚präsentiert von X'", stimmte Todd Kaplan, North America CMO von Kraft Heinz, zu. „Es muss über das Logo hinausgehen." Authentische Markenmomente entstammen, so sein Argument, nicht der Präsenz, sondern der Identität.  

Aus diesem Instinkt heraus entstand der wunderbar exzentrische Wienie 500, bei dem sechs unter der Marke Oscar Mayer firmierende „Wienermobiles" (7,50 Meter lange Hot Dogs auf Rädern, die seit 1936 auf amerikanischen Highways unterwegs sind) mit Vollgas um den Indianapolis Motor Speedway rasen. Oscar Mayer ist eine Tochtergesellschaft von Kraft Heinz, die vor allem für die Herstellung von Hot Dogs und Aufschnitt bekannt ist. 

Das Rennen, nun in seinem zweiten Jahr, findet am selben Wochenende wie die Indianapolis 500 statt – einem der größten Renntage im US-Sport – und endet damit, dass der Sieger mit Senf übergossen wird und den Borg-Wiener-Pokal erhält. Das Auftaktveranstaltung im vergangenen Jahr zog 85.000 Besucher und Millionen von Livestream-Zuschauern an.  

„Jemand hatte die Idee, sie in Indianapolis rennen zu lassen, um den Beginn der amerikanischen Grillsaison zu markieren", sagte Kaplan. Das Wienermobile ist seit 90 Jahren Teil der amerikanischen Kultur, lange bevor jemand auf die Idee kam, damit zu rennen – und genau diese Geschichte, so Kaplan, lasse das Event authentisch wirken. 

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„Live-Sport ist der letzte große Moment, in dem man wirklich mitfiebert", sagte er. „Wenn man einen Weg findet, organisch und authentisch eine Verbindung herzustellen, dann ist das das, worauf wir uns konzentriert haben." Die besten Ideen, fügte er hinzu, entstehen in Sitzungen ohne Briefing, in denen Agenturpartner sich gegenseitig Ideen zuwerfen. „Viele unserer besten Ideen sind unbriefed." 

Warum KI menschliche Kreativität wertvoller macht, nicht weniger 

KI verändert auch die Art und Weise, wie Marketer Kreativität angehen und Authentizität darstellen. Mehr als drei Viertel (78 %) der Marketer geben an, besorgt zu sein, dass ein verstärkter KI-Einsatz das Verbrauchervertrauen in Marken verringern könnte, so eine Umfrage unter 1.100 Marketing- und Finanzentscheidungsträgern in den USA, Großbritannien und Kanada, die Fortune in Partnerschaft mit Morning Consult durchgeführt hat. 

Ein Drittel (34 %) glaubt, dass KI einige kreative Funktionen ersetzen wird, und 19 % sind der Meinung, dass sie den Bedarf an menschlicher Kreativität insgesamt erheblich reduzieren wird. 

Trotz der wahrgenommenen Bedrohung der kreativen Funktion durch KI ist Lucinda Barlow, Head of International Marketing bei Uber, der Ansicht, dass die Technologie die menschlichen Emotionen wie Humor oder Unterhaltung, die für die besten Kampagnen unerlässlich sind, nicht replizieren kann. „Diese Gefühle lassen sich mit KI wirklich schwer reproduzieren", sagte sie.  

Zena Srivatsa Arnold, CMO beim Kosmetikunternehmen Sephora, fügte hinzu, dass Marketer immer daran denken müssen, dass hinter den Daten immer ein „Mensch" steckt. Marken können KI zur Trendanalyse nutzen, sagte sie, verkaufen aber letztendlich an echte Menschen, deren Gefühle und Identitäten Daten allein nicht vollständig erfassen können. 

Timothy Young, CEO des Marketing-AI-Agent-Unternehmens Jasper AI, glaubt, dass der größte Nutzen von KI von den Menschen abhängt, die sie einsetzen. „Man braucht jemanden im Marketingteam, der die menschliche Seite wirklich versteht, um als Trendsetter zu agieren und die Richtung des Modells zu beeinflussen", sagte er. „Genau dort findet man den magischen Beschleuniger für seine Marke."  

Er fügte hinzu: „Authentizität ist eine Funktion von Vertrauen über Zeit." Die Marken, die jedem Meme hinterherjagen, sind das Äquivalent des Künstlers, der sich mit seinem zweiten Album verkauft hat. „Wir kennen alle diese Künstler. Ihr gesamtes Katalog erzählt die Geschichte." 

Beim Cannes Lions Festival im vergangenen Jahr erinnerte sich Barlow, dass die meisten Panels KI feierten, während die Gespräche hinter der Bühne von Angst geprägt waren. „Die Leute stiegen vom Panel und sagten sofort: ‚Oh Gott, ich glaube nicht, dass ich nächstes Jahr noch hier sein werde. Ich werde meinen Job verlieren.'"  

In diesem Jahr jedoch, sagte sie, sei die Einstellung gegenüber KI eine andere. „Was ich dieses Mal spüre, ist eine tiefe Anerkennung der Kraft menschlicher Kreativität … dass dies tatsächlich als Wettbewerbsvorteil für die Marke, für das Unternehmen gesehen wird."  

Unabhängig davon, was die Technologie leisten kann, bleibt das Urteil der Menschen bislang unverändert. Das Publikum lässt sich nicht täuschen, und die Marken, die immer noch versuchen, herzustellen, was nur verdient werden kann … nun ja, à la poubelle. 

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Diese Geschichte wurde ursprünglich auf Fortune.com veröffentlicht