Das neue Mandat für CMOs ist klar: Kreativität muss Wachstum liefern

Lange Zeit war Kreativität der blinde Glaube des Marketings – eine scheinbar immaterielle Qualität, die Führungskräfte instinktiv schätzten, aber nur schwer messen konnten. Doch da Vorstände härtere Belege für den Return on Investment fordern, deutet eine wachsende Zahl von Studien darauf hin, dass Kreativität nicht nur gut für Marken ist, sondern auch gut fürs Geschäft.  

Eine aktuelle Studie von Interbrand, in Zusammenarbeit mit LIONS (Eigentümer des Cannes Lions International Festival of Creativity), analysierte Fünf-Jahres-Leistungsdaten von 50 börsennotierten Unternehmen, die durchgehend zu den meistausgezeichneten Unternehmen der Cannes Lions gehörten. Die Studie ergab, dass Kreativität erhebliche Auswirkungen hat: Unternehmen verzeichneten im Jahr nach der Auszeichnung einen Anstieg der Rentabilität um 2,7 % und einen Anstieg der Marktkapitalisierung um 4,7 %. 

„Die Idee, dass Kreativität Wachstum antreiben kann, war noch nie so relevant wie heute", sagt Simon Cook, CEO von LIONS, gegenüber Fortune. „Wir agieren in einem Umfeld, das von ständigen Disruptionen, beschleunigtem technologischem Wandel und zunehmendem Druck auf Unternehmen geprägt ist, neue Wachstumsquellen zu erschließen. Es entwickelt sich zu einem der wenigen verbleibenden Wettbewerbsvorteile, die Organisationen wirklich für sich beanspruchen können." 

Fortschritte bei der Datenanalyse helfen, diesen Fall zu untermauern, und ermöglichen es Unternehmen, die Beziehung zwischen kreativer Qualität und kommerziellen Ergebnissen besser zu verstehen – vom Umsatzwachstum bis zum Return on Investment.  

Der Trend zeigt sich sogar in Branchen, die traditionell nicht mit Kreativität in Verbindung gebracht werden. Im B2B-Bereich beispielsweise gehen Marken über rein funktionale Botschaften hinaus und setzen auf emotionalere Ansätze. „Dieser Wandel liefert stärkere Differenzierung und kommerzielle Wirkung, weil Käufer immer noch Menschen sind, die Entscheidungen auf der Grundlage von Vertrauen und Verbindung treffen", sagt Cook. 

Die Einsätze sind im aktuellen Klima besonders hoch, in dem Phasen der Unsicherheit Organisationen oft dazu veranlassen, sich auf Optimierung und kurzfristige Leistung zu konzentrieren. Aber Cook warnt, dass die Kürzung von Markeninvestitionen zu „Gleichförmigkeit" führt und mit Kosten verbunden sein kann – durch schwächere Differenzierung, geringere Preissetzungsmacht und sinkende Kundentreue. „Kreativität sollte als Investition und nicht als Risiko betrachtet werden", sagt er.  

Kreativität als Business Case 

In diesem Jahr wurde der Brauereikonzern AB InBev als erstes Unternehmen in der Geschichte der Cannes Lions dreimal zum Creative Marketer of the Year gekürt und erzielte dabei weiterhin starkes kommerzielles Wachstum. 

Für Marcel Marcondes, den globalen Chief Marketing Officer von AB InBev, ist Kreativität eine Geschäftsstrategie und keine Kommunikationsstrategie. „Wir nutzen Kreativität, um echte Verbraucher- und Geschäftsprobleme zu lösen, Marken aufzubauen, die die Menschen lieben, und Erlebnisse zu schaffen, die messbare Ergebnisse erzielen", sagt er gegenüber Fortune. 

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AB InBev Platzierung im Fortune 500  

Im ersten Quartal 2026 erzielte AB InBev Rekordumsätze. Michelob ULTRA bleibt das meistverkaufte Bier nach Volumen in den USA, während Corona weiterhin ein zweistelliges globales Wachstum liefert, zusammen mit starkem Schwung im Alkoholfrei- und Beyond-Beer-Portfolio des Unternehmens. 

Der Einsatz von KI in der kreativen Arbeit ist Gegenstand von Debatten. Aber für Marcondes ist Technologie, einschließlich KI, ein wesentlicher Enabler der kreativen Arbeit des Teams. „Sie hilft uns, schneller, effizienter und effektiver zu arbeiten und gleichzeitig Verbraucher besser zu verstehen, damit wir uns auf das „Was bedeutet das?"—die Erkenntnisse und Maßnahmen, die Wachstum antreiben, konzentrieren können. Deshalb begrüßen wir das alles. Wir sagen nie: ‚Lass uns über KI reden.' Wir sagen: ‚Lass uns über Ergebnisse reden.'"  

Der Aufstieg des Wachstums-CMO 

Die sich verändernde Ökonomie der Kreativität gestaltet die Rolle des Chief Marketing Officers neu. Vor einem Jahrzehnt wurden CMOs oft erst in die Gespräche einbezogen, nachdem die Geschäftsstrategie bereits festgelegt worden war. Heute wird von ihnen zunehmend erwartet, dass sie dabei helfen, diese zu definieren – indem sie Verbrauchererkenntnisse, Innovation, Technologie und Markenstrategie mit übergeordneten Geschäftszielen verbinden. 

„Es geht nicht mehr nur darum, Kampagnen zu erstellen", sagt Marcondes. „CMOs helfen dabei, Innovation, Erlebnisse und Kultur zu gestalten und gleichzeitig die kreativen Fähigkeiten aufzubauen, die langfristiges Wachstum ermöglichen." 

Der Markenaufbau bleibt zentral für die Rolle, sagt er, aber die größere Herausforderung besteht darin, sicherzustellen, dass Kreativität in der gesamten Organisation verankert ist und alles beeinflusst – von der Produktinnovation bis hin zur Kundenerfahrung. 

Cook sieht denselben Wandel in allen Branchen. „Die effektivsten CMOs helfen dabei, die Wachstumsstrategie selbst zu gestalten", sagt er. Diese Entwicklung erfordert ein anderes Skillset. „Heute müssen Marketingverantwortliche sowohl in kreativen Ambitionen als auch in kommerzieller Leistung versiert sein und kühne Ideen in die Sprache von Umsatzwachstum, Marktanteil und Rentabilität übersetzen." 

Erfolg hängt auch von der Führung ab. Die effektivsten CMOs, argumentiert Cook, „fördern Kulturen, die Neugier belohnen, Experimente fördern, konventionelles Denken herausfordern und Kulturen aufbauen, in denen sich Mitarbeiter befähigt fühlen, Ideen einzubringen."

Da die Belege, die Kreativität mit kommerzieller Leistung verbinden, weiter zunehmen, wächst auch der Einfluss des Marketings im Vorstand. Die Unternehmen, die die stärksten Ergebnisse erzielen, werden jene sein, bei denen sich CMOs von Markenhütern zu Wachstumsführern entwickelt haben.

Diese Geschichte wurde ursprünglich auf Fortune.com veröffentlicht.